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28 agosto 2016

L'applicazione a livello regionale della Liquidità Distribuita e le Variabili di Controllo

Quando avvengono tragedie come quella del sisma che ha recentemente devastato diversi comuni del Centro Italia, mi assale sempre un senso di impotenza che riesco a mandar via solo se trovo una risposta, quale che sia, alla domanda: io cosa posso fare?
Non cosa può fare lo Stato, la Protezione Civile o, peggio ancora, "cosa avrebbero dovuto fare". Ma io, oggi, cosa posso fare?
Non sempre trovo risposte che riesco subito a mettere in pratica. E qualche donazione non basta a lavare la coscienza per lo stato di inazione.

In questa specifica occasione, ho sentito che dovevo continuare a lavorare per la divulgazione della teoria della Liquidità Distribuita.
Non è una scelta di comodo scrivere un post invece di partire per spostare le macerie, anzi. Ho passato la scorsa settimana pensando a che senso avesse parlare di economia, quando il dolore è qualcosa che trascende lo scibile e investe ogni sfera dalla nostra precaria e fragile umanità, qualcosa che è meglio affrontare col silenzio che con la parola.
Detesto inoltre le pratiche di click-baiting (che pure ci è toccato vedere in questa tragedia), per cui non volevo proprio scrivere un post sul terremoto.
Ma alla fine ho capito che i miei fantasmi non li potevo scacciare se non facendo quello in cui credo.
E in un'economia più giusta e solidale ci credo.

La "visione" ricorrente che ho avuto, in questi giorni di notizie drammatiche, è quella di un mondo dove la solidarietà è sistemica e non occasionale ed emotiva, è frutto di politiche lungimiranti, non della drammaticità delle sequenze che passano alla TV.
Questa idea di solidarietà sistemica richiederebbe il ripensamento del sistema economico nella sua interezza, ma ci sono strumenti che possono essere usati già da subito, come gli incentivi fiscali previsti dalla Liquidità Distribuita e il loro meccanismo di attribuzione.
Gli incentivi servono a creare economia reale, perché non basta ricostruire gli edifici, se non li si popolano di proficue attività economiche, di persone che trovano senso e benessere nel vivere in un certo luogo.

Sebbene la proposta della LD nasca per innescare meccanismi sovranazionali di solidarietà e bilanciamento (in particolare pensando alla situazione dell'Unione Europea), può essere applicata anche a livello regionale per gli squilibri economici dentro la stessa nazione. Nella formulazione matematica dello Stimolo Monetario totale, inoltre, è prevista una quota destinata agli interventi regionali:

«[...] Ogni paese avrà una quantità di moneta proporzionale alla grandezza economica (D) per l’entità dei suoi problemi (S). Questa quantità verrà divisa proporzionalmente alla grandezza economica (PIL) e la performance (Reverse Spread) di ogni paese del sistema.
Nel risolvere l’equazione, inoltre, anche gli stati stessi (tranne il meno performante) avranno a disposizione uno stock di moneta, da utilizzare per l’applicazione della politica di Liquidità Distribuita per la compensazione delle aree economiche nazionali a livello regionale
(dal libro Liquidità Distribuita, Alessandro Nosei, Edizioni Italia 2016)

In un'altra sezione del libro si parla dell'applicazione della LD in nazioni colpite da catastrofi naturali, il cui Spread va puntualmente fuori controllo se manca una meccanismo automatico di sostegno all'economia locale.

Ne consegue che è teoricamente possibile per gli stati dotarsi di questo strumento di creazione di economia reale, anche a prescindere dal fatto che lo Stimolo Monetario venga dalla stampa di nuova moneta (non possibile per l'Italia, né per gli altri stati membri dell'UE).
Lo Stimolo Fiscale in questi casi (non lo chiamiamo monetario, per evitare fraintendimenti) dovrebbe essere una voce a bilancio dello Stato, con regole di attribuzione alle località colpite da calamità naturali.
Si tratta quindi di destinare delle risorse certe agli incentivi fiscali per la creazione di offerta (detassazione utili per imprese che investono sul territorio colpito dalla calamità) e domanda (rimborso IVA per consumi di privati fatti tramite moneta elettronica).



Ad esempio, gli incentivi alle imprese (italiane) per gli investimenti di lungo periodo potrebbero riguardare le province di Rieti, Ascoli e L'Aquila. O anche solo i comuni colpiti, per meglio concentrare le risorse sulle aree più svantaggiate.

Vanno pensate delle Variabili di Controllo che consentano una modulazione della politica di incentivazione fiscale, sia a livello di "intensità" (quantificazione delle risorse a disposizione), che di durata (una variabile temporale che concentri o dilati la validità degli incentivi). Ci vogliono inoltre Variabili di Controllo per "localizzare" gli interventi (ad esempio maggiori risorse per le imprese locali e minori per quelle che vengono ad investire da fuori comune, provincia o regione).

Le Variabili di Controllo servono alla LD anche a livello di teoria generale applicata all'economia comunitaria (sostituiranno il famigerato "Tasso di Interesse", praticamente l'unica leva, ad oggi, in mano alla BCE), ma è un ambito di ricerca aperto, sul quale c'è ancora da studiare. 

Sicuramente le ultime voci di una richiesta all'Europa, da parte dell'Italia, di flessibilità sui propri conti per gli interventi di ricostruzione nelle zone terremotate, fanno venire qualche mal di pancia a chi pensa che un principio cardine dell'UE sia proprio la solidarietà fra stati. Non è infatti previsto un meccanismo automatico di flessibilità sugli investimenti per la ricostruzione (se non quando è a rischio la tenuta industriale del paese che ne fa richiesta). Come a dire, aiutiamo solo chi genera PIL, il resto non conta.

Quello che invece l'adozione della Liquidità Distribuita potrebbe portare in Europa è un nuovo modo di pensare gli aiuti: incentivi automatici e regolamentati a livello di sistema economico comune. Non perché "servono" al PIL europeo, ma perché "sono giusti". 
Anche se, come spiegato in un altro post, con la LD c'è sempre un ritorno diretto sul PIL dello stato oggetto di aiuti e dell'UE nel complesso (e questo lo ribadisco perché, ahimè, nelle scelte economiche guida sempre l'interesse del singolo attore, sia esso uno stato, un'impresa o il privato cittadino).

Si potrebbe quindi arrivare all'istituzione di un ulteriore Stimolo Monetario (chiamiamolo ipoteticamente SMC, ovvero Stimolo Monetario per Calamità) destinato agli investimenti degli stati membri sui territori colpiti da disastri naturali. Lo SMC (che in questo caso potrebbe essere generato, come previsto dalla LD, con emissione di nuova moneta) sarebbe ulteriore a quello destinato al bilanciamento del sistema (per le differenze di Spread fra stati) e potrebbe diventare un'altra Variabile di Controllo in mano alla BCE per aiutare l'economia reale degli stati membri. In questo caso i beneficiari degli incentivi fiscali sarebbero le imprese e i cittadini degli stati membri (secondo le formule previste dalla LD), ma i beneficiari ultimi risulterebbero le comunità locali colpite dal disastro.

Insomma, se c'è una cosa interessante di questa terribile invenzione del genere umano, la moneta, è che, per sua natura, è Liquida. E allora lasciamola fluire!
Lì dove serve.

22 agosto 2016

Bibliografia minima del markettaro (Capitolo II)

[Segue dal Capitolo I]

In questo ultimo weekend di ferie ho finalmente deciso di mettere un po' di ordine fra i miei libri. Ed è proprio nel decidere se un certo libro finiva sulla mensola "Pubblicità" o nello scaffale "Marketing" che mi è tornata alla mente la vecchia (ma ricorrente) richiesta di stilare una bibliografia minima sulla sottile arte della Comunicazione Promozionale.

Senza pretesa di essere esaustivo, o illuminato da chissà quale esperienza pluriennale (sono, in fondo, un giovane vecchio di 34 anni), devo riconoscere che qualche buon libro mi è pur passato fra le mani. E allora perché non condividerlo? Magari risulterà utile a qualche altra anima prava che cerca di comporre il puzzle della propria formazione professionale.

Una premessa alla lista che segue è d'obbligo: la Pubblicità è solo una Parte del Marketing (con la P maiuscola non per indicare una presunta priorità, ma in riferimento alle 4P del Marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion).
Credo però che un buon pubblicitario sia un professionista che sa di marketing, ancorato ad una visione ed una conoscenza ampia, fatta di strategie aziendali, scenari macro e microeconomici, politica, sociologia... insomma, "markettaro" non è un nomignolo dispregiativo, bensì un vezzeggiativo.
In questa chiave di lettura la mia proposta di bibliografia essenziale unisce numeri e parole, simboli e archetipi, materia e spirito.
 


I FONDAMENTALI: I LIBRI DI GEPPI DE LISO

  • Marchi - Tutto quello che occorre sapere (di Geppi De Liso)
  • Creatività & Pubblicità - Manuale di metodologie e tecniche creative (di Geppi De Liso)
Per cominciare, che siate neofiti o addetti ai lavori, non potete non leggere i libri di Geppi De Liso. In particolare "Marchi" è stata per me una lettura chiave, che mi ha consentito di fare notevoli passi verso l'elaborazione del concetto di Marketing Etico (di cui ho già scritto ampiamente su questo blog: "Marketing & Etica", "Ancora sul Marketing Etico", "Pubblicità etica: ossimoro o possibile strada per un nuovo tipo di comunicazione promozionale?").
Dei libri di De Liso, tra le tante caratteristiche positive, apprezzo molto l'approccio alla presentazione dei concetti, unico nel suo genere: un sapere enciclopedico reso accessibile da riferimenti pratici, casi di studio, immagini chiare e illuminanti.
Se volete leggere solo due libri, scegliete questi.

LA SOSTANZA: COSA DIRE + COME DIRLO

  • Mandategli un calzino solo (di Stan Rapp e Thomas L. Collins)
  • Neuromarketing - Attività cerebrale e comportamenti d'acquisto (di Martin Lindstrom)
  • Invertising - Ovvero, se la pubblicità cambia il suo senso di marcia (di Paolo Iabichino)
  • Lector in fabula - La cooperazione interpretativa nei testi narrativi (di Umberto Eco)
Ho volutamente unito libri tra loro molto diversi, per esprimere un unico concetto, molto importante: forma e contenuto nella pubblicità sono indissolubilmente legati.
Nel libro di Stan Rapp e Thomas L. Collins sono descritte tante idee geniali che hanno fatto la fortuna di aziende grandi e piccole, accomunate dalla centralità della strategia: non si sono limitate a fare della buona comunicazione, hanno scelto "cosa dire" in virtù di una strategia di marketing intelligente. Questo è un libro sul marketing, non sulla pubblicità, infatti; ma è anche un libro sulla creatività, che è alla base della buona pubblicità. Lo consiglio a chiunque voglia andare oltre i primi due libri.
Neuromarketing di Lindstrom vi farà capire qualcosa che già avrete iniziato ad intuire leggendo Rapp e Collins: il pubblicitario deve sapere come funziona la mente umana, altrimenti le sue idee non otterranno riscontri positivi. Con Lindstrom ci affacciamo in un mondo meraviglioso e pericoloso, per cui se leggete questo libro dovete leggere anche quelli al paragrafo IL FINE: IL BENE.
Invertising di Paolo Iabichino è utile per capire che la pubblicità, come tutte le forme di comunicazione, si evolve con la società. Per cui quello che puoi e devi dire oggi, così come la forma nella quale lo dici, è diverso da quello che dicevi ieri. La centralità del consumatore (che oggi è più corretto chiamare prosumer per ribadirne il ruolo attivo nel processo produttivo) impone alle aziende di puntare alla fiducia più che alla fedeltà, e quindi il fine ultimo della pubblicità è il consenso, non la persuasione (come è stato per decenni). 
In questa "inversione" di tendenza dell'advertising i nuovi media giocano un ruolo centrale, ma non ho voluto inserire libri al riguardo, perché... questa è pur sempre una bibliografia "minima".
Mi limito ad evidenziare che, per me, nel "COME DIRLO" è incluso il "DOVE". Senza arrivare all'estremizzazione arcinota di Marshall McLuhan ("il medium è il messaggio"), nella scelta della forma (che è parte integrante della sostanza, lo ripeto) il buon pubblicitario deve avere conoscenza di tutti i media.
In chiusura di questo paragrafo, vi consiglio Lector in fabula, del mio amatissimo Eco. Un libro che probabilmente non starebbe in una bibliografia minima-minima, ma che voglio inserire perché a me ha aperto gli occhi sulle possibilità offerte dal copywriting di alto livello: in una parola, ingaggio. Se, nella progettazione di un messaggio pubblicitario, siete in grado di coinvolgere il pubblico attivamente nell'interpretazione dello stesso, e di giocare su più livelli di significato, magari comprensibili in maniera incrementale da target diversi, allora siete sulla strada giusta per diventare dei buoni pubblicitari.

L'ANALISI: PRIMA DI PARLARE ASCOLTA

  • Il Fascino dei Numeri - Far crescere il business con i dati a disposizione (Dimitri Maex e Paul B. Brown – con un saggio di Paolo Iabichino, “Numeri e Parole”)
  • Freakonomics - Il calcolo dell'incalcolabile ( di Steven D. Levitt e Stephen J. Dubner)
Il libro di Dimitri Maex è perfetto per far parlare creativi e uomini del marketing. I primi non potranno (più) snobbare i secondi, perché i numeri sono davvero una risorsa chiave per capire come impostare qualsiasi comunicazione di successo. Ecco, un "markettaro", nell'accezione positiva che gli do io, è uno che ha letto Geppi de Liso e Dimitri Maex.
Il libro Freakonomics l'ho inserito qui più come "alert" che altro: non vi affidate al mero buon senso, a volte c'è bisogno di andare davvero a fondo dei fenomini sociali per capirne le relazioni di causa ed effetto. Capire, ascoltare il pubblico, è la priorità del buon pubblicitario.

LA MENTE: ANDARE IN PROFONDITÀ

  • Enciclopedia dei Simboli (collana Le Garzantine)
  • Dizionario Iconografico dei Simboli (Ino Chisesi)
  • Le 48 leggi del potere (di Robert Greene)
  • I livelli di pensiero - Come lavorare in profondità con la PNL per arricchire l'esperienza della vita (di Robert B. Dilts)
Non ho mai creduto che la coppia copywriter-grafico fosse la soluzione per la comunicazione pubblicitaria moderna (nella quale la parte visiva è spesso preponderante). Per questo credo che chi progetta messaggi pubblicitari deve conoscere il potere dei simboli e degli archetipi, perché sono in grado di muovere le persone più dei culi nudi (se li possono spiattellare in TV a tutte le ore, potrò permettermi di scrivere "culi" sul mio blog!). Questo senso hanno la Garzantina sui Simboli e il Dizionario Iconografico dei Simboli di Ino Chisesi (fate dei confronti fra i due, perché dicono a volte cose diverse, ma, lette insieme, vi possono "illuminare").
Al di là della parte visual, il simbolo è intrinsecamente legato alla funzione "vera" della pubblicità, come ho già ricordato su questo blog.
Ma capire come funziona l'uomo è una sfida complessa, e a volte un buon manuale di strategia "antropologica" vi può tornare utile; per questo vi consiglio di leggere Le 48 leggi del potere di Robert Greene.
Per andare ancora più in profondità, non posso non citare Robert Dilts e i suoi livelli logici: capire cosa muove le persone vi farà pensare a messaggi davvero efficaci.

IL FINE: IL BENE

  • Avere o essere? (di Erich Fromm)
  • Per un'abbondanza frugale - Malintesi e controversie sulla decrescita (di Serge Latouche)
  • Il potere della Kabbalah - Una tecnologia per l'anima (di Yehuda Berg)
  • Wumenguan - I precetti segreti dei koan zen (di Thomas Cleary)
Ora che siete dei pubblicitari con i superpoteri, non posso che ricordavi che a questi poteri corrispondono grandi responsabilità (sì, anche Spider-Man si merita una citazione). Questo è il senso dei titoli che vorrei consigliarvi in chiusura di questa Bibliografia Minima del Markettaro.
Erich Fromm è un classico, ma proprio per questo sempre attuale: ricordatevi che è possibile promuovere la modalità "dell'essere"; anzi, mai come in questi tempi è, insieme, necessario e vincente come strategia.
Con Latouche vorrei ricordarvi che il fine non è mai "vendere di più", ma costruire un mondo migliore.
La Kabbalah di Berg vi renderà degli esseri spirituali, anche se non lo siete, e per forza di cose opererete su un piano di Luce.
I koan zen servono ad aprirvi la mente: solo se siete illuminati potrete illuminare gli altri (che è quello che avviene quando comunicazione creativa e prodotto/servizio sponsorizzato sono entrambi pensati nel piano della Luce).

LA CHIUSURA: DUE LIBRI BONUS

  • Quotations of David Ogilvy - (della Ogilvy & Mather)
  • Lire 26.900 (di Frédéric Beigbeder)
Col paragrafo precedente mi sono reso conto che stavo sparando troppo in alto, col rischio di non essere preso sul serio. Allora ho deciso di chiudere con due libri bonus, che hanno due scopi: il primo vi farà amare la pubblicità, perché le citazioni di uno dei più grandi pubblicitari di tutti i tempi vi faranno desiderare di emulare la sua sagacia; il secondo, invece, ve la farà odiare.
Il libro di Beigbeder, anche se è un romanzo di fantasia, mette in luce tutto il buio che c'è in questo mondo. Chiudo quindi con una citazione tratta da quest'ultimo libro, perché vi farà prendere in seria considerazione i libri consigliati al paragrafo precedente.   :-)

«Sono un pubblicitario: ebbene sì, inquino l'universo. Io sono quello che vi vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non avrete mai. (...) Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è che non resta mai nuova. C'è sempre una novità più nuova che fa invecchiare la precedente. Farvi sbavare è la mia missione. Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma.» 
(da Lire 26.900 di Frédéric Beigbeder)

21 agosto 2016

Bibliografia minima del markettaro (Capitolo I)

Spesso mi hanno chiesto consigli sui libri da leggere per diventare pubblicitari, quasi che il "markettaro" fosse una professione che si può apprendere leggendo qualche manuale.
Ovviamente ho sempre scosso la testa e mancato di indicare titoli, perché in fondo convinto che la magia della comunicazione creativa si imparasse per altre vie più ardue e meno lineari di una bibliografia (minima o massima che fosse).

La risposta didascalica (in realtà profondamente evasiva) era per lo più la seguente: qualsiasi libro contribuisce a formare la cultura di una persona e perfino il suo "essere" più autentico; per questa ragione ogni libro in cui ci si imbatte può rivelarsi essenziale al raggiungimento di competenze importanti nel mondo della pubblicità, quali creatività, senso dello humour, gusto estetico, antropologia, psicologia ed etica, solo per citarne alcune.
Quindi leggi quel che vuoi, ma leggi, leggi tanto e spazia più che puoi in generi, temi e autori.

Ricordo una volta, in particolare, che il confronto con alcuni studenti di un istituto superiore mi rese ancor più certo che si possono sfornare grandi pubblicità a prescindere dai libri letti sul tema dell'advertising.
Stavo tenendo un corso della durata di un paio di mesi, il pretenzioso fine era fornire nozioni di "Web Marketing e Comunicazione Creativa". Durante il modulo di Comunicazione Creativa, con mia grande gioia, gli studenti sfornarono una buona pubblicità, completamente frutto del loro estro creativo.
Ve la riporto di seguito, perché la trovo valida ancora oggi.


A quei tempi Facebook indicava, nel proprio stream di attività social, gli "I Like" degli amici con la frase "A Tizio piace questo elemento" (ora superata da una grafica autoesplicativa che non necessita di frasi ridondanti). Ma "a quei tempi" l'adv era perfettamente comprensibile da chi usasse Facebook e conoscesse la favola di Biancaneve e delle mela avvelenata (meno di 1 miliardo di persone, all'epoca, ma comunque la totalità del target). Io avrei preferito solo la mela del logo Apple, nel visual, ma gli studenti vollero inserire anche il packshot, poiché nel briefing che avevo assegnato loro si parlava di promuovere un prodotto specifico.

Fatto sta che l'adv mi piacque molto e quando, a fine corso, le ragazze del gruppo più "creativo" (ebbene sì, erano tutte donne) mi chiesero consigli sui libri da leggere per diventare pubblicitari, non me la sentii di aggiungere saccenti indicazioni che avrebbero ottenebrato quelle menti brillanti, e me ne uscii con la risposta standard di cui sopra.

Ma allora perché questo post si intitola "Bibliografia minima del markettaro"??
Perché con l'età che avanza e l'estate che va finendo si può anche cambiare idea...

[Continua ...]