AI Stuffing: un neologismo che ricorda il Keywords Stuffing, ma che è peggio

Recentemente ho pubblicato un articolo sul fenomeno dell'AI Stuffing, che riporto di seguito.

AI Stuffing: il nuovo fenomeno che ci farà perdere tutto il (poco) tempo che abbiamo guadagnato con l’Intelligenza Artificiale

«Uno spettro si aggira nel mondo del Business: lo spettro dell’AI Stuffing. Tutte le società di consulenza si dovranno coalizzare in una sacra caccia ai contenuti generati dall’AI, altrimenti l’uso dell’Intelligenza Artificiale diventerà un boomerang!»

Al di là dell’incipit ad effetto, mutuato dal celebre Manifesto del Partito Comunista, il problema c’è ed è grande. Vediamo di cosa si tratta.

Cos’è l’AI Stuffing?

Per AI STUFFING intendiamo il fenomeno negativo della sovrabbondanza di contenuti nel mondo del lavoro generati tramite l’Intelligenza Artificiale, spesso di poco o nessun valore, frutto della semplicità di utilizzo dei tool di AI che riducono al minimo lo sforzo creativo e intellettivo dell’individuo.

Il neologismo deriva dal termine “Keywords Stuffing” in ambito di Search Engine Optimization. Il keyword stuffing, o “imbottitura di parole chiave”, è una pratica legata al mondo del web in cui si ripete in modo eccessivo una parola chiave all’interno di un testo, con l’obiettivo di migliorare la visibilità nei motori di ricerca. Questa tecnica è considerata scorretta e, ormai da anni, non è ben vista dai principali motori di ricerca, che addirittura possono attribuire una penality sul ranking delle pagine web che la praticano.

Con AI Stuffing intendiamo quindi questo eccessivo ricorso all’AI, che sta inondando di contenuti spazzatura le scrivanie e le email di chi, come noi, lavora nel mondo della consulenza aziendale.

OnMe: un “Case Study” sull’AI Stuffing - Tratto da una storia vera!

Potremmo raccontare decine di esempi di contenuti di bassa qualità generati con l’uso degli LLM nei quali ci siamo imbattuti negli ultimi mesi, dalle semplici e-mail alle presentazioni di progetti, passando perfino per i preventivi (cosa ben più grave).

Quello che però abbiamo scelto di raccontarvi è un esempio emblematico di come l’AI ci faccia perdere tanto di quel tempo che rimpiangiamo quando per scrivere paginate di contenuti ci voleva “uno sforzo” intellettuale.

Il caso in questione riguarda una richiesta di valutazione di un progetto di business denominato OnMe. Qui si può leggere integralmente il documento ricevuto, con tanto di lettera di presentazione a Elon Musk e NDA da firmare…

Per chi non avesse la pazienza di leggerlo, ecco una sintetica descrizione dell’idea di business.

OnMe - idea di business

OnMe è una piattaforma che collega il mondo del social media con quello del commercio elettronico. Gli utenti possono acquistare prodotti o servizi pagando non con denaro, ma ospitando contenuti sponsorizzati sui propri profili social. In pratica, le aziende partner di OnMe pubblicano annunci sui profili social dell’utente, e il valore di questi annunci viene accreditato come pagamento per l’acquisto effettuato. Il valore di ogni post è calcolato in base alla portata e all’interazione dell’utente sui social media.

La nostra reazione leggendo il documento è  stata di sgomento: davvero qualcuno ci chiede una valutazione di un’idea scritta palesemente con l’AI? Ed ovviamente l’idea ci sembrava per nulla praticabile, quindi abbiamo cortesemente rifiutato l’incarico. Ma l’autore ha insistito, quindi abbiamo dovuto impiegare del tempo a spiegare il perché tale idea era assurda. Ma ci siamo tolti qualche sassolino dalla scarpa, perché per confutare tale idea, scritta in 5 minuti con l’Intelligenza Artificiale, noi del tempo l’abbiamo pur dovuto impiegare…

Ecco la nostra riposta.

«Gentilissimo,

mi dispiace non poterti aiutare, ma ci sono troppi errori nel concept che, anche volendo impegnarsi, non riuscirei a risolvere. Come ti scrivevo prima, in bocca al lupo, ma non posso aiutarti.

Se vuoi domani sono in macchina e posso chiamarti, così e ne parliamo.

Giusto per anticiparti qualche concetto:

1. I Social Media sono piattaforme basate sul Paid Advertising, se anche qualche folle aprisse le API a OnMe, le chiuderebbero appena inizia ad erodere impressions al Paid Adv. Ma mettiamo che trovano un accordo…
2. Il valore in impression dell’organico di un uomo comune è praticamente nullo. Se volessimo prendere come riferimento un influencer, che comunque ha seguito e professionalità per promuovere un prodotto/servizio, siamo parlando di circa 0,002 € a contatto stimato nell’audience. Questo valore l’ho calcolato prendendo dati di vendite dirette (Ferragni che vende il post a Gucci, per intendersi), quindi qualsiasi cosa mediata dalla piattaforma scontala del 50% minimo; siamo a 0,001€.
3. Ipotizziamo pure che OnMe si rivolga a gente attiva sui Social, con numero di 1000 amici/follower. Dato il filtro delle piattaforme e nessun “boost” dell’algoritmo (cosa che invece hanno gli influencer), avrebbe massimo il 2% di impression in organico, ovvero 20. Mettiamo che il tizio ha un ottimo engagement rate (dell’ordine dello 5%), e quindi la rete di amici interagisce e diffonde il post… arriviamo ad 1 condivisione,(su 20 impressions) e da 20 siamo a 40 impressions totali. Valore economico 4 centesimi di euro. Che cazzo ci compri con 4 centesimi di euro??
4. Nota bene, ho aggiunto un valore alla condivisione, ma tecnicamente non sarebbe corretto, perché andrebbe imputato il valore al soggetto che ricondivide e non a chi ha fatto il primo posting. Non entro nel merito, sarebbe troppo lungo, ma è come se dessi valore alla moneta solo al primo che la spende e non a chi la guadagna e rispende. Ma ripeto, andiamo oltre, però ho aggiunto il punto perché non contemplo condivisioni “virali”, ovvero una catena senza fine di tutti e 1000 amici/follower attivissimi sui social che riescono ad aumentare la catena oltre il 2° livello.
5. Vediamo ora il meccanismo dei crediti. Il tizio di cui sopra con un’ottima attività social (intendo superiore all’uomo medio che ha meno di un terzo delle sue metriche), diffonde contenuti tramite “pulsante” OnMe (difficilissimo da fare senza accordi con i Social Media – vedi punto 1), ogni giorno, su 100 aziende diverse, per un mese intero. Arriverebbe a 120€. Oh cazzo, ci si può comprare qualcosa con 120€… Tolta la commissione di OnMe e la % ai Social Media che ospitano i contenuti (vedi valore a sconto di intermediazione al punto 2 di cui sopra, ovvero del 50%)… sarebbero comunque 60 fottutissimi euro da spendere! E no bello mio, perché gli attuali algoritmi limiterebbero la diffusione dei tuoi post, il tuo engagement rate scenderebbe perché sei diventato spammoso e la tua capacità di generare impressions crollerebbe drasticamente a zero, con una velocità esponenziale.
6. È difficile stimare il tempo di distruzione dei profili social di cui sopra, ma potrebbe essere inferiore alle 2 settimane. Però guarda, stasera che mi hai fatto lavorare oltre il mio consueto orario delle 22.30, mi sento magnanimo e ipotizzo che il tipo in esame si sputtana tutti i social nel mese di cui sopra (punto 5). Se spammava i 100 prodotti/brand di cui sopra e generava 40 impressions a post siamo a 4000 impressions al giorno 1 e 0 al giorno 30, con decrescita esponenziale (ti allego un grafico, per capirsi). Ora: io non sono bravo in matematica, ma visto che tu hai fatto un Business Plan usando ChatGPT (e mi hai rubato circa 10 minuti di tempo prezioso per leggerlo e altrettanti per risponderti, abusando della mia pazienza), ricorrerò anche io all’AI e le chiederò di calcolare l’integrale dell’area sottesa al grafico… Mi dice che sono circa 14.465 impressions… Ovvero circa 14,5€ di valore per il mercato, allo stato attuale e con tutte le condizioni favorevoli di cui ai punti 2, 3 e 5.

Ora non ti resta che fare un bel focus group e vedere quanti soggetti con le audience di cui al punto 3 sarebbero disposti a lavorare circa 1 ora al giorno (1 post ogni 30 secondi mi sembra il minimo), per 30 gg, sputtanandosi definitivamente i propri profili social… per 14 fottutissimi euro e 50 centesimi.

Comunque sentiamoci domani, magari mi sfugge un qualche calcolo di sostenibilità che hai fatto… anche se dubito che la mia valutazione preliminare possa cambiare.

Cordialmente »

Ovviamente la telefonata del giorno dopo non c’è mai stata… l’e-mail ha almeno sortito l’effetto di chiudere definitivamente questa “valutazione” dell’idea di business.

Per recuperare parte del valore del tempo speso nel fare l’analisi microeconomica, ho chiesto all’ideatore di OnMe di poter scrivere un articolo sul tema dell’AI Stuffing e me l’ha accordato. 

Come proteggersi dall’AI Stuffing e risparmiare tempo

Come dimostra il simpatico caso di OnMe, le AI possono dare una discreta forma a qualsiasi assurdità e pertanto chi ancora usa il cervello deve impiegare tempo a smontare le “idee” presentate da sedicenti imprenditori, colleghi, clienti e fornitori.

Il primo consiglio che possiamo dare è di non perderci tempo: se notate che un contenuto è stato scritto con un LLM, chiedete a chi ve l’ha fornito di produrne uno scritto da “un umano”. Se dovete voi impiegare del tempo per leggerlo, perché non poteva impiegarlo l’autore per scriverlo? Il vostro tempo vale meno del loro?

Nel caso dovessero rifiutarsi, avete risolto il problema alla radice. Nel caso l’autore avesse realmente a cuore la vostra attenzione, vi produrrà quanto richiesto.

Ultimamente ci è capitato di ricevere un preventivo per un progetto complesso scritto integralmente con ChatGPT. Non c’era nemmeno un briciolo di sforzo progettuale, a fronte di una cifra comunque importante per la fornitura di sviluppo codice (circa 25.000€ per un’applicazione web, manco a dirlo, proprio basata sull’AI).

Abbiamo garbatamente fatto notare che avevano preso il nostro briefing, datolo in pasto a ChatGPT e aggiunto un prezzo, senza dettagliare le scelte tecnologiche, la stima dei tempi, le risorse impiegate, etc.

Ovviamente ci hanno rifatto il preventivo, scusandosi.

Non abbiate quindi timore a rifiutare l’AI Stuffing nel vostro lavoro. Rischiate di perdere molto più tempo nel districarvi tra contenuti spazzatura di quanto ne risparmiate usando voi stessi qualche tool di AI.

Dalla Ricerca alla Domanda, dalle Informazioni alle Risposte

 Riporto un articolo scritto per GESTA, dal titolo Quale futuro per la SEO, al tempo dell’Intelligenza Artificiale?

Dalla Ricerca alla Domanda, dalle Informazioni alle Risposte

Il fenomeno del crescente ricorso alle soluzioni di Intelligenza Artificiale per acquisire informazioni, avrà un impatto enorme, è ormai chiaro, sui Motori di Ricerca per il Web e, a cascata, sulle attività di ottimizzazione, dette SEO (Search Engine Optimization).

Il successo dell’AI ChatGPT ha portato, nel giro di pochi mesi, tutti i principali player nel settore dei Search Engine a dotarsi di proprie soluzioni (dal nuovo Bing di Microsoft a Bard di Google), per evitare di perdere quote di mercato e offrire un’esperienza sulla ricerca delle informazioni all’altezza delle aspettative degli utenti.

Le nuove aspettative degli utenti per quanto riguarda la ricerca Web, secondo una nostra analisi, si basano essenzialmente su tre aspetti, che hanno peso diverso a seconda del profilo-utente e per questo parleremo di “livelli di aspettative”:

1. LINGUAGGIO

   L’AI offre un’esperienza basata sul dialogo naturale, che è ovviamente più semplice e appagante della ricerca per parole chiave, perché aiuta l’utente ad esprimere meglio il suo bisogno e la macchina a fornire informazioni più precise, grazie al fatto che il modo stesso di porre le domande contiene un “search intent” più chiaro (rispetto alle keywords o anche alle key-sentences che Google comunque già sapeva elaborare semanticamente).

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2. ELABORAZIONE

   L’Artificial Intelligence aggrega informazioni da più fonti e le compone fra loro, fornendo non solo una “risposta a una domanda”, ma spesso un vero e proprio “lavoro svolto“. Si pensi allo sviluppo di codice, alla capacità di riassumere testi, alla possibilità di scrivere in autonomia libri (o almeno la scaletta dei contenuti) a partire da una semplice frase di poche parole. Questa capacità di elaborare dati e informazioni è molto più avanzata di quanto potevano fare prima i motori di ricerca, ad esempio tramite l’aggregazione in SERP (Search Engine Results Page) di risposte estratte dai dati strutturati (markup usati nelle pagine web per indicare, ad esempio, prezzi, recensioni, orari di apertura, eventi e tantissime altre informazioni specifiche e “catalogate” secondo uno schema noto ai Motori di Ricerca).

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3. ESPERIENZA D’USO – COMODITÀ

   Diretta conseguenza dei due livelli precedenti, è un’esperienza d’uso unica, soprattutto per quanto riguarda la comodità di accesso alle informazioni. Ci vengono spiattellate in chat decine di concetti che prima avremmo dovuto cercare e aggregare singolarmente. Ci arrivano risposte anche su temi che non conosciamo per nulla e che in passato avremmo dovuto studiare per arrivare ad un elaborato e/o un lavoro svolto. La facilità è diventata veramente “estrema”, per cui il livello 3, così come è stato per il Voice Search, è qualcosa che sta cambiando le abitudini degli utenti in maniera irreversibile.

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 Va detto che questi livelli di aspettative erano già presenti negli utenti dei Motori di Ricerca (in particolare in quelli di Google, che sono oltre il 91% a livello globale), ben prima dell’avvento dei modelli di linguaggio basati sul machine learning. Si pensi alla correzione degli errori di battitura, ai suggerimenti real-time nella barra di ricerca, ai già citati rich-snippets, nonché alla capacità di partire da due o tre parole per estenderne il significato (aggregando informazioni implicite, come la località, l’orario in cui si fa la ricerca, il proprio profilo socio-demografico, etc.) e fornire così risposte precise all’intento di ricerca.

Ma nel recente passato le priorità erano altre ed hanno fatto sviluppare sia i Motori di Ricerca che il Web verso un certo tipo di struttura dell’informazione.

Si pensi ad esempio alla “freschezza dei contenuti”. Su una data parola chiave, poniamo “Giro d’Italia“, stiamo cercando la storia della celebre gara ciclistica, il percorso dell’edizione 2023, oppure il risultato della tappa odierna? Fare questa stessa ricerca 13 anni fa, rispetto ad oggi, avrebbe generato una tipologia di contenuti in SERP completamente diversa.
Non dimenticherò mai l’avvento di Google Panda nel 2011 (un cambiamento dell’algoritmo di ranking che premiava siti con notizie aggiornate e Social Network) e quanta importanza diede all’aggiornamento continuo dei siti web. Fu un bello scossone nel mondo della SEO, ma ha cambiato l’idea stessa di sito web: da vetrina ad hub contenutistico continuamente aggiornato.

Di contro, l’Intelligenza Artificiale di ChatGPT ha un limite alla freschezza delle informazioni, poiché è stata addestrata in uno specifico periodo di apprendimento, oltre il quale essa stessa dichiara di non poter andare (settembre 2021, ad oggi, quindi più di un anno e mezzo fa). E il grosso delle informazioni l’AI le ha prese dal Web, quindi proprio da quei contenuti che si erano modellati sulla base delle evoluzioni dei motori di ricerca. Questa formazione statica, basata su un Web dinamico, crea un problema sulla qualità delle informazioni fornite da ChatGPT non da poco. È facile supporre che le AI di domani avranno un apprendimento dinamico.

Cosa succederà quindi al “database” del Web e alla SEO?

Le recenti soluzioni AI di Bing e Google integrano le capacità di linguaggio alla ricerca continuamente aggiornata, tramite i loro crawler (qui un esempio autoriferito su Bard di Google), quindi sembra che il limite dell’obsolescenza dei dati sarà presto superato. Tuttavia, i livelli di aspettative, generati soprattutto da ChatGPT, imporranno una sempre crescente capacità di elaborazione dei dati tramite deep learning, da parte delle AI usate come fonte di informazioni.
Probabilmente, quindi, il Web continuerà ad essere ancora per molto tempo il “database” principale sul quale le Intelligenze Artificiali si formano e ricercano le nuove informazioni. La SEO sarà importante nella misura in cui riuscirà a rendere l’accesso alle informazioni più strutturato, quindi usabile in modelli elaborati al di fuori dal sito stesso di pubblicazione.

Ma non basterà.

Le AI si formeranno (e in parte già lo fanno), tramite le interazioni con gli utenti che le interrogano. Ci sarà quindi, nella fase di apprendimento (che diventerà però continuo, una sorta di Lifelong Learning), l’opportunità per indirizzare l’AI verso i contenuti che si vorrebbe essa (lei?) conoscesse, al fine di poterli poi fornire ad altri utenti.

Da SEO ad AIO (Artificial Intelligence Optimization)

Si passerà quindi da una Search Engine Optimization ad una più complessa Artificial Intelligence Optimization, che richiederà meccanismi di interazione col Machine Learning od oggi non noti. Ci saranno da superare mille blocchi creati dagli sviluppatori, ci saranno da scoprire le centinaia di variabili che pesano e che aprono le finestre di apprendimento, i comandi trigger per far scattare la memorizzazione di una certa risposta, ci saranno da fare milioni di conversazioni pilotate… Ma se la storia della SEO ci ha insegnato una cosa è che non esiste algoritmo che i SEO Specialist più bravi non siano in grado di sfruttare per posizionare i contenuti dei propri clienti.

Sarà più difficile, certo, ma si potrà fare. E, magari, ci sarà una specifica AI ad aiutarci.

Retrospettiva professionale. 40 anni dopo.

Mi sono sempre piaciuti i computer, fin dai 6 anni; li usavo quasi sempre solo per scrivere. Cosa che avrei potuto fare a mano, su carta. Ma l’idea di salvare gli scritti su un floppy disk mi dava l’impressione di consegnare quelle righe al futuro, ai posteri.

Quello che mi piaceva quindi era la comunicazione, più che i computer, e ci ho messo un po’ a capirlo.

Quando ho iniziato a lavorare in un’Agenzia di Comunicazione, mi è stato affidato il neonato reparto Web Marketing. Era il 2009, Google era il nuovo Microsoft e Facebook si apprestava ad essere il prossimo Google.

Tutto quello che nasceva in quegli anni è diventato lo standard per un nuovo tipo di comunicazione, fatta con precisione, sfruttando i dati, con metodo scientifico. Ma ho sempre unito della “poesia” alle strategie di Web Marketing, perché alla fine il messaggio diffuso deve fare presa sulle persone. E le persone amano la poesia, amano le storie, amano le relazioni.

Tutto ciò è stato poi codificato in regole precise di Comunicazione e Marketing, si iniziò a parlare di “storytelling”, di “purpose”, il Cluetrain Manifesto diventò una moda, insomma, il mercato della comunicazione riuscì a svilire quel poco di magia che avevamo riscoperto nel fare il nostro lavoro.

Le Web Agency stavano diventando delle fabbriche e quanti ci lavoravano erano i nuovi operai sfruttati per fare profitti. Si lavorava sulla quantità e la qualità non era più perseguibile. Perché per fare della poesia a volte hai bisogno di stare in silenzio davanti ad un foglio bianco. Ma se quel foglio è un file Word, vieni bersagliato da decine di notifiche sul desktop, e-mail, alert dalle campagne Facebook e Google, messaggi nella chat aziendale…

Nel 2012 quindi mi licenzio e fondo il Network di consulenza GESTA, con un’idea molto semplice: volevo aiutare le aziende e le persone, attraverso le strategie di Marketing e Comunicazione, a realizzarsi. A trovare il loro posto nel mercato. Che al tempo pensavo significasse trovare il proprio posto nel mondo.
Il payoff scelto per descrivere il mio approccio era cloud consulting, perché mi immaginavo dei professionisti sempre disponibili per ogni esigenza del progetto e del cliente: una “presenza a distanza”. I consulenti GESTA erano quindi in grado di seguire il cliente in ogni parte del mondo, con le nuove tecnologie e un set di strumenti digitali che appunto risiedevano nell’allora nascente “cloud”.
Con i recenti scenari pandemici questo modo di lavorare è diventato comune a molte realtà aziendali, ma dieci anni fa non era scontato.
Il cloud consulting rimane comunque tutt’oggi più una forma mentis che una modalità di lavoro: significa esserci per il cliente, quando ne ha bisogno, sempre.

È una scelta difficile da fare per i freelance del 2022, che spesso decidono di esercitare la libera professione per “sentirsi liberi”, avere i propri spazi e decidere della propria vita senza ingerenze esterne. Quindi figurarsi se rispondono al telefono quando il cliente chiama la sera e nel weekend, o se ti chiede qualcosa in più di quanto scritto sull’incarico di progetto.

Io invece ho capito che la vera libertà nasce dalla consapevolezza interiore, dal capire e accettare la propria “mission”. Nel mio caso questa consapevolezza mi ha portato ad abbracciare totalmente gli obiettivi dei miei clienti. Ovviamente i clienti me li scelgo e dico molti No, quando non sono disposto a dedicarmi al 100% ai loro progetti. Ma una volta “sposato” il progetto, ci sono sempre e chiedo la stessa dedizione ai miei collaboratori.

Dal lontano 2012 ad oggi ho fatto molte e interessanti esperienze di lavoro, in diverse aziende e diversi settori, acquisendo non solo competenze tecniche ma anche più consapevolezza su quale sia la mia missione: aiutare gli altri (e i brand), con le mie competenze, non solo a “comunicare chi sono”, ma soprattutto a scoprire (o progettare) chi sono.
Si parte da un obiettivo di fatturato e si arriva ad un obiettivo esistenziale. Mica poco. E non per tutti.

Nel 2020 decido quindi di dedicarmi esclusivamente allo sviluppo del Network e alla formazione di nuovi consulenti, nonché alla formalizzazione del Metodo GESTA, basato sui livelli logici di Robert Dilts, per la progettazione delle Strategie Marketing.

Il Network oggi aggrega oltre 30 professionisti senior che vogliono lavorare con qualità e che si concentrano sulle esigenze del cliente con dedizione assoluta. La nostra promessa è che siamo “Business Partner”, ovvero siamo ingaggiati e fortemente motivati a conseguire il nostro successo attraverso il successo del nostro cliente. Generalmente non accettiamo il lavoro se non siamo ragionevolmente sicuri di poter portare un valore concreto al cliente, preferibilmente in termini di aumento dell’EBITDA.

Oggi sono dove volevo essere a livello professionale e provo gratitudine per questo.
Ma quando penso a quegli scritti infantili persi per sempre, perché affidati a dei floppy disk (che con grande sforzo tecnologico ho provato ad aprire decenni dopo, senza successo), dico a me stesso: tutto è cambiamento e sicuramente GESTA di domani sarà qualcosa di diverso da quello che è oggi.

E, infine, a quarant’anni, ho capito che a volte è meglio poco inchiostro su carta che migliaia di gigabyte nel cloud.

Luca Martino

 

 

Linee e colori (e cosa sa c'è dietro quello che non vediamo)

Oggi ci sarebbe da parlare di politica, della recente rielezione del Presidente della Repubblica Sergio Mattarella, di come Matteo Renzi abbia giocato magistralmente, facendo naufragare i tentativi di Salvini di proporre un candidato, di come sia finito nella rete dell'abile stratega anche Conte, di come si siano create spaccature insanibili nella Destra e fra i 5 Stelle nel vano tentativo di intestarsi il merito di aver individuato il nome giusto per il nuovo Presidente.

Invece oggi si parla di tutt'altro, ovvero del mio primo test sugli NFT (Non-Fungible Token). Questa che segue è "l'opera"😄, fatta il 24.01.2021 per testare la sensibilità dalla mia Workstation Lenovo con schermo tattile, utilizzando la pressione incremenetale della digital pen. Il disegno è stato reso unico con la tecnologia della blockchain ed è su OpenSea.

Il nome del disegno è un banalissimo "Linee e Colori", anche se ambisce a rivelare un significato non banale: dietro le trame intricate e i colori in contrasto, si cela armonia ed equlibrio.

Quegli stessi che l'Italia ha ritrovato a fatica, chissà per quanto.

Il Dilemma Sociale: seguire o non seguire? Follow or Unfollow? E soprattutto: basta dire "io l'avevo detto"?

Un caro amico, che sa qual è il mio lavoro, mi ha suggerito di vedere il documentario "The Social Dilemma" su Netflix.

L'ho visto, e non ci ho trovato nulla che già non sapessi. Anzi, proprio la conoscenza di quegli algoritmi incriminati di cui si parla nel documentario è alla base di gran parte del mio successo professionale.

Però la visione del film, che consiglio a tutti, ha prodotto in me un altro tipo di "dilemma".
Usare una tecnologia sbagliata, avendo il controllo del fine ultimo, è giusto? Oppure, proprio perché si riconosce che il mezzo è intrinsecamente sbagliato, bisogna rinunciarvi?

SEGUIRE O NON SEGUIRE? 

Follow e Unfollow sono termini che ormai attribuiamo non a dinamiche sociali, ma ad azioni progettate per i Social Network. Eppure, è tutto lì il perimetro della scelta dell'individuo: schierarsi.

Io ho creduto, per anni, di essermi sufficientemente "schierato".

Nel lontano 2011 teorizzavo l'influenza dei progressi del Web sulla società civile:
"Cos'è il Web 3.0"

Nel 2012 scrivevo che la perdita dell'oggettività nei risultati di ricerca era un problema:
"Confessioni di un SEO Specialist pentito"

Nel 2013 scrivevo che il monopolista delle ricerche sul Web era poco trasparente e perseguiva, con le proprie politiche aziendali, meramente il profitto:
"Google, don't be evil... togli il Not Provided e ridacci la Long Tail"

Nel 2014 scrivevo che non si possono lasciare scelte di carattere globale ai tecnocrati, ma ci vogliono umanisti e filosofi per indirizzare il progresso tecnologico:
"I nuovi domini, la vecchia SEO... e perché ci vorrebbero dei filosofi che si occupassero di standard ed Information Technology"

Non mi sono limitato a scrivere su questo blog. In un tavolo di lavoro alla Leopolda 5, proposi all'allora Sottosegretario di Stato del Ministero dello Sviluppo Economico con delega alle Comunicazioni nel governo Renzi, Antonello Giacomelli, di fare un intervento legislativo per le scuole dell'obbligo sulla "formazione all'uso del Web e dei Social Media". L'obiettivo era formare le giovani generazioni sui funzionamenti degli algoritmi dei colossi dell'economia digitale, spiegare che non restituiscono una verità oggettiva, ma solo quello che è funzionale ai loro obiettivi di business.

Un tempo ci insegnavano a sfogliare l'enciclopedia, ora nessuno spiega ai giovani che fare una ricerca sul Web o sui Social Media segue logiche completamente diverse dalla restituzione di risultati che hanno a che fare con "la verità".

Sono tutti temi che troverete nel recente documentario di Netflix. 

E, anche se ho sollevato tali problemi etici con molti anni di anticipo rispetto alla "sensibilità pubblica", non mi sento esente da colpe: li ho denunciati, ma ho continuato ad usare la loro tecnologia, tecnologia che ha prodotto "mostri", come Trump e i terrapiattisti.
Certo, con fini opposti, spesso nobili, o comunque eticamente affini al mio sentire. Ma siamo ancora una volta di fronte al dilemma: la mia etica può decidere cosa è giusto o sbagliato per altri individui, per altre sensibilità? Oppure la conoscenza di certi strumenti tecnologici mi consente di manipolarli?
Il problema è, oggi più che mai, che il mezzo che veicola la comunicazione non è neutro.

La mia più grande frustrazione è che non mi basta più dire "io l'avevo detto".
Vorrei aver saputo scegliere una terza via.

SEO e Voice Search: come cambierà il posizionamento su Google

Da alcuni mesi ho introdotto due "espedienti formativi" nell'Ufficio Marketing di Sesamo:

• un bonsai Ficus Ginseng 
• un dispositivo Google Home

Il bonsai è una pianta di cui prendersi cura e ci insegna che ogni giorno dobbiamo fare azioni specifiche per farla crescere in salute. E questo vale per tutti i progetti web e marketing, in particolare quelli di posizionamento sui motori di ricerca; sono qualcosa di "vivo", non basta aver fatto il setup una volta, serve cura e attenzione continua per farli crescere.

Lo smart speaker di Google è un oggetto con cui, semplicemente, dobbiamo imparare ad interagire. E nel farlo capiamo come sta evolvendo questa nuova dirompente tecnologia che è il Voice Search. 

Perché occuparsi di Ricerca Vocale? Perché io credo sarà il futuro campo di gioco (o di guerra) per chi si occupa di comunicazione e di S.E.O. (Search Engine Optimization).

Si stima che entro il 2020 il 50% di tutte le ricerche sarà di tipo vocale e il 30% delle sessioni web avverrà senza utilizzare schermi e tastiere. Dobbiamo quindi essere in grado di far evolvere i nostri progetti web verso questo scenario inevitabile. 

E dobbiamo capire che fare SEO non sarà più qualcosa che afferisce al posizionamento solo sui motori di ricerca web, ma riguarderà il posizionare contenuti su più piattaforme, più database, più fonti di informazioni per gli assistenti vocali.

COME CAMBIA LA SEO CON LA RICERCA VOCALE?

Chi usa il Voice Search con Google Assistant (sui dispositivi Google Home o sul proprio smartphone) o con Alexa (sui dispositivi Echo di Amazon), sa già che l'Intelligenza Artificiale di cui sono equipaggiati arriva a scomporre il linguaggio e riesce a dare risposte e feedback diversi in base a diversi meccanismi di attivazione.

Andando ad analizzare questi meccanismi di attivazione, avremo un'idea di quella che sarà l'evoluzione della SEO per il posizionamento dei contenuti. 

Quanto segue vale prevalentemente per le ricerche su e in Google, ma non escludo che alcune considerazioni saranno valide anche per altre piattaforme che usano assistenti vocali, come la stessa Alexa di Amazon (che sempre più viene utilizzato per ricercare informazioni sui prodotti, non solo per comprare), oppure Cortana di Microsoft e Siri di Apple.

1) Innanzitutto il CONTESTO.

Google sa se sei in macchina, in ufficio o a casa e, a parità di domanda, ti darà risposte più adeguate al contesto in cui ti trovi. 

Chi segue questo blog, ricorderà che la "diversificazione delle risposte" nelle SERP (Search Engine Results Page) e la perdita dell'oggettività del risultato è qualcosa di ormai vecchio e consolidato. Scrivevo nel 2012: "La strategia è chiara: non una, non cento, non mille, ma milioni di SERP differenti".

Con il Voice Search andremo ben oltre lo "user intent", già oggi interpretato nelle ricerche su Google da potenti algoritmi di machine learning, come Hummingbird e RankBrain. La voce, infatti, fornisce una moltitudine di informazioni che possono arricchire la ricerca verbale con informazioni paraverbali (tono di voce, ritmo, volume, etc.) che comunicano al dispositivo molto più delle mere parole: la voce ci dà informazioni sulla persona che invia il messaggio, come sta, che situazione emozionale sta vivendo, che intenzioni ha, e addirittura "perché ci sta facendo quella domanda", qual è il suo scopo ultimo. 

Il contesto, quindi, non è solo un concetto di luogo, di dispositivo utilizzato, ma un insieme di variabili che includono "il soggetto che pone la domanda", il come la pone, che finalità può avere la sua domanda dato il suo vissuto (presente e passato!).

Posizionare un contenuto, sia esso nel web o meglio ancora nell'indice di Google (perché il web diverrà solo una fonte dove attingere a delle informazioni strutturate), richiederà sempre più uno sforzo progettuale, per realizzare e catalogare contenuti per specifici contesti. 

Per usare una frase ad effetto che i SEO specialist ben conoscono, passeremo dal Content is the King al Context is the King!

2) Poi le parole di attivazione, le TRIGGER WORDS.

Nell'esperienza d'uso di Google Home ho notato l'importanza delle parole di attivazione. Provate anche voi a cercare in maniera "secca" un'azienda non famosa, con nome proprio, ragione sociale o nome + payoff. Di solito le domande con keyword secche, non danno risposta (a meno che non si tratti di realtà famose, nel qual caso il dispositivo ricorre a siti con knowledge base strutturata, come Wikipedia, e vi dà una risposta basata su un archivio terzo).

Ma ottenere un sito web di un'azienda non famosissima, come risposta da un dispositivo Google Home, non è cosa facile. Potete chiedere "chi è l'azienda X", "cosa fa X", etc. Saranno molto probabilmente domande senza risposta.

Provate invece a chiedere "dov'è l'azienda X" e vedrete che, se il SEO Specialist ha correttamente impostato Google MyBusiness con la localizzazione dell'attività, il vostro Google Assistant vi risponderà con l'indirizzo dell'azienda.

Capire quali sono i database cui attingono le Intelligenze Artificiali e individuare le modalità (multiple, mai univoche) per attivare l'accesso ad essi sarà importante per fare SEO.
Se chiedete a Google Home "qual è il verso del gatto?", vi farà ascoltare un bel "miaoo". E questa risposta la otterrete anche con la frase di attivazione "come fa il gatto?". Ultimamente, Google introduce la risposta con una frase, tipo "Questo è un gatto + verso del gatto", come a dire: quale che sia quello che mi hai chiesto, questo è quello che sono in grado di risponderti.

In ogni caso, la chiave per ottenere la risposta, è una chiara parola di innesco che Google riesce ad interpretare univocamente e per la quale sa dove andare a reperire le informazioni (Google Maps, nell'esempio della domanda con l'avverbio interrogativo di innesco "dove").

Chiamerò queste parole obiettivo "Trigger Words", ovvero parole di innesco, parole che "fanno scattare qualcosa"; tali combinazioni di parole (possono essere avverbi, verbi e combinazioni di più elementi), sono già oggi determinanti per generare la corretta ricerca sui dispositivi che usano il Voice Search, per cui gli utenti sempre più impareranno a unirle alle KeyWords, per ottenere risposte utili alle loro esigenze, e coerenti al contesto che stanno vivendo.

Io credo che la SEO di domani sarà quindi sempre più basata sull'uso congiunto di parole di innesco e parole chiave. Prima il focus erano le KeyWords, in futuro saranno le Trigger Words abbinate alle KW.

COME OTTIMIZZARE I SITI WEB PER IL POSIZIONAMENTO TRAMITE VOICE SEARCH

Arrivati a capire le dinamiche che sottostanno all'evoluzione delle ricerche degli utenti e della tecnologia usata dai motori di ricerca, immagino molti si domanderanno come tecnicamente fare un'ottimizzazione SEO per contenuti che dobbiamo posizionare per ragioni commerciali (perché è il nostro lavoro o perché vogliamo massimizzare l'incontro della domanda potenziale di un prodotto/servizio con il nostro prodotto/servizio).

Ovviamente non posso svelare tutto (è un settore molto competitivo :-) quello dove lavoro), ma credo che nel futuro prossimo ci saranno indirizzi di sviluppo per il web che arriveranno direttamente da Big G, come già in parte avviene con il rilascio delle API per lo sviluppo di dispositivi compatibili nel settore della domotica. Così come oggi tutti gli esperti SEO utilizzano i dati strutturati (un tempo esisteva solo un progettino chiamato Schema.org), così un domani avremo etichette per indicare il contesto, le trigger words e l'abbinata con le keywords.

Ma già da subito, quando scrivete i vostri testi, i vostri meta, quando progettate i vostri siti web, pensate in termini di CONTEXT > TRIGGER WORDS > KEYWORDS.

Google diventa Alphabet. Ma cosa si nasconde nel cambio di nome?

Ti svegli una mattina e scopri che Google non esiste più. I fondatori e soci di maggioranza, Larry Page e Sergey Brin, hanno deciso di chiamarlo Alphabet. Non si tratta di un semplice cambio di nome, ma di una riorganizzazione aziendale finalizzata a cambiare l'assetto finanziario e societario del Colosso di Mountain View.
Alphabet Inc. sarà quindi una conglomerata che possiederà al 100% le attività dell'attuale Google e che probabilmente diversificherà sempre più il proprio business, continuando ad investire in progetti innovativi, ma tenendoli finanziariamente ben distinti dal core business, che ad oggi è l'unico a generare profitto: la pubblicità sul motore di ricerca. Google, per l'appunto.

Forse la manovra serve principalmente agli azionisti, per avere una visione più chiara di quali progetti di ricerca, fra i mille intrapresi, possono diventare società distinte, magari da quotare in borsa separatamente, pur se partecipate in quota maggioritaria da Alphabet.
O forse nasconde un intento più ambizioso... Insomma, ci avviamo verso quel futuro, ipotizzato in tanti libri e film di fantascienza, in cui c'è una Super Holding che possiede qualsiasi attività produttiva del mondo.

Ma non è su questo che mi voglio soffermare, sono in vena di riflessioni più contingenti, più legate al mio lavoro di consulente in ambito Web e SEO.

La domanda che mi pongo ogni volta che leggo una notizia o un rumor su Google, da oltre 10 anni, è: cosa cambia nelle SERP? cosa posso imparare da questa vicenda? c'è qualche deduzione che posso fare per scoprire un trend o per confermare un'ipotesi di reverse engineering?

In questo caso, a prima vista, sembrerebbe non esserci alcun collegamento fra il re-naming e l'algoritmo del motore di ricerca. Ma non me la sento di liquidare sbrigativamente la faccenda; ho già ampiamente scritto sull'importanza del dare i nomi alle cose e, manco a farlo apposta, era proprio in occasione di un naming annunciato da Google ("Perché Android 4.4 KitKat è uno Scherzo Infinito. E perché i nomi sono una cosa seria.").

Proprio per questa ragione una riflessione la farei sul significato del nome ALPHABET.
Larry Page ha scritto, nella comunicazione di lancio della nuova società (che potete leggere sul significativo link abc.xyz ): «Ci è piaciuto il nome "Alfabeto", perché indica una raccolta di lettere che rappresentano il linguaggio, una delle innovazioni più importanti dell'umanità, ed è il cuore dell'indicizzazione di Google!».

Questo accenno al linguaggio come "innovazione dell'umanità" lo ritengo significativo. Passare dalle lettere alle parole e da queste al linguaggio, significa fare un salto enorme, significa passare dal segno alla rappresentazione, dalle parole al significato delle stesse. Ecco, questo è il trend che credo il motore di ricerca prenderà: sempre più semantico, sempre meno ancorato alle parole chiave.

Il linguaggio umano è un codice complesso di rappresentazione della realtà. È addirittura alla base del modo in cui pensiamo (cit. Wilhelm von Humboldt).
Pensare al linguaggio significa andare oltre la parola. Io credo che il nome Alphabet, in ultima analisi, indichi il rafforzamento di un cambiamento già in atto sul primo motore di ricerca del mondo: un algoritmo capace di lavorare sul significato delle parole, magari collegato ad una forma di Intelligenza Artificiale, in grado di dare risposte dirette alle domande che milioni di utenti ogni giorno pongono online.

Credo sia utile aggiungere, a supporto di questa intuizione, che Google-Alphabet è l'unica azienda al mondo che potrebbe davvero creare un'Intelligenza Artificiale (idea base del bel film Ex Machina del geniale Alex Garland). E lo può fare non perché possiede DeepMind (azienda britannica che si occupa di AI, acquistata nel 2014 per oltre 400 milioni di dollari), ma perché sa "come" pensano miliardi di uomini e donne. Perché sa come parlano.

I nuovi domini, la vecchia SEO... e perché ci vorrebbero dei filosofi che si occupassero di standard ed Information Technology (CAPITOLO 3)

(... SEGUE)

Nei capitoli precedenti (1 e 2) abbiamo visto come l'innovazione introdotta coi nuovi domini gTLD non è che sia poi così utile.
La giungla di nomi più o meno interessanti, più o meno comprensibili, più o meno utili che si verrebbe a creare sarebbe probabilmente solo un fastidio per l'utente finale.

Ci troviamo, quindi, di fronte alla concreta possibilità che questa "giungla" non prenda mai piede. Vediamo perché.

Si è detto che, in ultima istanza, un nome di dominio del nuovo tipo potrebbe essere utile solo nel caso in cui il sito web ospitato ottenesse dei vantaggi in termini di posizionamento nei motori di ricerca. Ma, secondo la nostra analisi, questo non avverrà.

Abbiamo visto (Cap. 2) che l'utente-tipo molto probabilmente si rifiuterà di abbandonare l'attuale standard cui è abituato (le ragioni sono al Cap. 1) ed in fase di scelta dei risultati all'interno di una SERP (pagina dei risultati di un motore di ricerca) sarà portato al clic sui domini "di vecchio tipo".

Ora, per chi conosce la SEO, o almeno segue le analisi spesso presentate in questo blog, i motori di ricerca negli ultimi 3-4 anni hanno sempre cercato di introdurre "il fattore uomo" nei propri algoritmi. Il principale promotore di questa strategia è sempre stato Google, leader indiscusso di mercato, che ha usato, e usa tuttora, molte variabili nel proprio algoritmo che si basano sulla valutazione che l'utente fa di un sito (implicita nei suoi comportamenti). Dal primo clic in una SERP al +1 di Google Plus, passando per valori come Frequenza di Rimbalzo e Tempo di Permanenza sul sito, sono tutti indicatori di pertinenza o meno di un sito web rispetto ad una query di ricerca.

Se quindi Google dà tale importanza ai comportamenti degli utenti, è molto probabile che la scelta del nostro vecchio Plinio (vedi Capitolo 2, punto A.4.3) influenzerà negativamente il posizionamento dei nuovi domini.
E venendo a mancare l'unica vera ragione per cui un proprietario di un sito web potrebbe volere un nuovo naming, ecco che tutta questa storia dei gTLD si sgonfia e collassa su se stessa.

Tuttavia, prima che il mercato si accorga di quello che "la vecchia SEO" ci ha svelato in pochi logici passaggi, ci sarà comunque la corsa all'acquisto. Faccio quindi appello ai SEO Specialist, affinché non alimentino false speranze circa mirabolanti fattori di posizionamento!

In chiusura vorrei toccare un argomento che, come dimostra il titolo di questi 3 capitoli-post, ho avuto in mente fin dall'inizio. Ed il tema è: chi decide per noi e perché?
La vicenda della liberalizzazione dei suffissi di dominio, sebbene gestita da un ente (l'ICANN) che almeno sulla carta è no-profit, ha mostrato come scelte di carattere PLANETARIO, che incidono più o meno significativamente sulla vita delle persone, non contemplino la valutazione delle loro esigenze.

Il Web è il luogo più popolato del pianeta; entro il 2015 si prevede che almeno la metà della popolazione mondiale, stimata in 7.3 miliardi di persone, sarà connessa a Internet. Le decisioni che riguardano un luogo tanto vasto e tanto popolato non possono essere prese con leggerezza, non possono essere nelle mani degli stati, delle multinazionali, delle lobbies, delle associazioni, dei consorzi, e nemmeno lasciate all'arbitrio dei molti uomini di buona volontà che pure esistono e fanno la loro parte per rendere la rete un luogo/non-luogo migliore.

Ci vogliono nuovi professionisti, nuovi pensatori che ci aiutino a pensare come dev'essere quella terra promessa dove si incontreranno e convivranno più di 3 miliardi e mezzo di persone.
Gli stati dove viviamo li hanno costruiti, più che le guerre, le pacificazioni, le annessioni, le cessioni, le immigrazioni o i cataclismi naturali, i pensatori. I filosofi.

Nella società della velocità siamo abituati al tutto e subito, per cui non abbiamo "le competenze" per esercitare l'antica arte del pensiero lento. Ci manca il know-how per fermarci e riflettere su come deve essere qualcosa. Per mille ragioni, tendiamo a realizzarla mentre la pensiamo, con inevitabili errori e ulteriore dispendio di energie per la fase di correzione. Questo nel Web è la normalità (chi ha fatto project management in tale ambito sa di cosa parlo).

Ma quando si tratta di definire degli standard, quando ci sono scelte che riguardano miliardi di persone, varrebbe la pena di pensarci un po' su. Ci vorrebbero, forse, proprio dei filosofi a proporre le innovazioni, non solo per i nomi di dominio, ma per gli algoritmi dei motori di ricerca, per le problematiche relative alla proprietà intellettuale, per la raccolta/gestione/proprietà dei dati, per la privacy, per i monopoli dei grandi gruppi .com, per le regole di gestione e auto-gestione del Web.
Non degli ingegneri, non dei marketer, non dei manager, ma dei filosofi dell'Information Technology.

(FINE)

I nuovi domini, la vecchia SEO... e perché ci vorrebbero dei filosofi che si occupassero di standard ed Information Technology (CAPITOLO 2)

(... SEGUE)

Nel post precedente sui nuovi domini gTLD, ho esposto delle tesi solo apparentemente astratte, che in realtà nascondono riflessioni tutt'altro che banali.
In particolare, riflettevo sul perché il cambio di "standard" (o più precisamente l'ampliamento delle possibilità nei naming di dominio) non abbia ragioni sufficienti per essere introdotto, se si fa un balance costi/benefici dell'operazione. In particolare:

A - I nuovi domini non servono all'utente web "medio" (ovvero la stragrande maggioranza degli internauti)
Ponetevi nei panni di un signore di mezza età, che chiameremo Plinio, il quale deve fare un viaggio di piacere a Roma e vuole prenotare un hotel in centro città, tramite Web. Ha, schematizzando al massimo, quattro possibilità:

1. chiede ad amici se gli consigliano un hotel e gli mandano il link del sito web;
2. si cerca da solo consigli sui Social Network;
3. cerca informazioni su portali dedicati di tipo informativo, di booking o misto (info+booking);
4. cera l'hotel tramite i motori di ricerca.

Nei casi 1, 2 e 3 è palese che il dominio non gioca alcun ruolo nella scelta di Plinio, né nella possibilità per l'hotel di essere trovato. Che il sito web si trovi su hoteldomusaurea.it, domusaurea.hotel, oppure hoteldomusaurea.city è irrilevante. Plinio nei casi 1 e 2 prima trova un hotel, poi il dominio associato. Nel caso 3, addirittura, Plinio potrebbe non sapere mai quale sia il dominio dell'hotel, poiché vedrebbe le foto, i prezzi, la localizzazione sulla mappa e prenoterebbe direttamente dal portale di booking.
Resta il punto 4 nel quale, ahinoi, il dominio un qualche ruolo nella scelta ce l'ha.

Procedendo sempre con una semplificazione, vediamo dove potrebbe essere importante il dominio nella scelta di Plinio, qualora decidesse di cercare un hotel su Google:

1. nel posizionamento organico del sito dell'hotel in base alle parole chiave digitate;
2. nell'algoritmo di AdWords per l'uscita degli annunci a pagamento di Google;
3. nella scelta di cliccare o meno sui risultati che appaiono in una stessa SERP di Google;  

Nei punti 1 e 2 sfociamo rispettivamente nella SEO (Search Engine Optimization) e nel SEM (Search Engine Marketing). In entrambi i casi non gioca alcun ruolo la scelta di Plinio, che si troverebbe davanti risultati frutto dei complessi algoritmi di Google (e del lavoro di qualche SEO/SEM Specialist, ovviamente).

Siamo quindi arrivati al punto 3, unico vero momento in cui, per il buon vecchio Plinio, il dominio gioca un qualche ruolo (conscio o inconscio) nella scelta del sito web da visitare.

Che si tratti di risultati "organici" (centro pagina, per intendersi) o a pagamento (in altro e nella fascia destra), Google presenterebbe i risultati a Plinio con questo schema, ormai familiare a molti:

1. NOME HOTEL A ROMA
2. www.naming-dominio.qualcosa
3. Breve descrizione dell'hotel, dei suoi servizi
   o della zona della città in cui si trova.

Vi risparmio gli studi di psicologia cognitiva che spiegano come i nostri cervelli elaborino simultaneamente le informazioni visive legate ai 3 elementi, di quanto impulsiva sia la navigazione web e di quanto sia importante il copywriting di ogni singola riga per catturare l'attenzione del target. Vi dico solo che sì, in questo caso, il nome del dominio (riga 2) gioca un ruolo. 

Ma...

Crediamo davvero che, a parità di altri fattori, il suffisso dei nuovi gTLD sia importante?

Il nostro Plinio avrebbe preferenze, per uno stesso sito, tra questi domini

• hoteldomusaurea.it
• domusaurea.hotel
• hoteldomusaurea.city ?

E se dovesse scegliere fra siti diversi, non sarebbe addirittura stancante visivamente destreggiarsi fra fantasiosi risultati? Tipo:

• hotelromano.booking
• hotelroma.city
• colosseo.hotels
• colosseo.hotel

Davvero credete che importi qualcosa all'utente scegliere tra colosseo.hotels e colosseo.hotel??

Sono più propenso a credere che il nostro vecchio Plinio, confuso e smarrito, cercherà con gli occhi un banale hoteldomusaurea.it, o al limite hotel-domusaurea.it.

E qui si chiude il cerchio!

Gli specialisti SEO e SEM avranno già capito, ma rimando ad un successivo capitolo la spiegazione del cuore del problema e proseguo con la dimostrazione delle altre due tesi del CAPITOLO 1.

B - I nuovi domini hanno una qualche utilità, minima, per chi deve registrare un nuovo sito
Poniamo che il proprietario dell'Hotel Domus Aurea a Roma, un certo Nerone, decida con un bel po' di ritardo rispetto ai suoi competitor di farsi fare un sito web per acquisire visibilità e nuovi clienti.
Fra le primissime decisioni che deve prendere, Nerone deve scegliere il dominio che ospiterà il suo sito.
Propone hoteldomusaurea.it, ma la Web Agency gli dice che è occupato. Chiede domusaureahotel.it o hotel-domusaurea.it, ma anche questi sono andati. Prova con hotel-domus-aurea.it, hoteldomusaurea.eu, ma anche questi sono registrati.
Ora, al di là del fatto che è un caso assurdo (infatti nell'esempio di cui sopra solo hoteldomusaurea.it è realmente registrato), in questa specifica situazione al nostro Nerone potrebbe convenire giocare con una qualche combinazione di nuovi domini .hotel, .hotels o magari .rome (se e quando sarà rilasciato). Ammesso però di trovarli liberi...
E qui veniamo alla terza tesi che è in realtà un'evidenza.

C - I nuovi domini portano vantaggi veri solo ai fornitori dei servizi di registrazione
Come si può intuire da uno scenario come quello che si va profilando nel campo dei nuovi domini, è molto probabile che si scatenerà una corsa alle registrazioni di naming fra i più fantasiosi, un po' come è già successo agli albori del Web, quando il dominio era tutto e la SEO non esisteva.
I fornitori dei servizi di registrazione dei nuovi domini (che chiedono, per le nuove desinenze, da 2 a 6 volte il prezzo medio dei normali domini nazionali) saranno quindi i veri beneficiari dalla liberalizzazione introdotta dall'ICANN.

Anche in epoca più recente, infatti, la corsa alla registrazione di domini non si è mai arrestata, un po' per ignoranza, un po' per ragioni di marketing, un po' perché il dominio gioca ancora un ruolo (seppure minimo) nei fattori di posizionamento dei principali motori di ricerca.
E qui si apre un nuovo scenario, collegato ai precedenti aspetti A.4.1 e A.4.2, nonché alla chiusa del CAPITOLO 1. E alla necessità che nell'IT ci inizi a lavorare qualche filosofo bravo.

(CONTINUA ...)

I nuovi domini, la vecchia SEO... e perché ci vorrebbero dei filosofi che si occupassero di standard ed Information Technology (CAPITOLO 1)

Ieri ho seguito un seminario online sul rilascio dei nuovi domini. E ne sono uscito piuttosto turbato.

La liberalizzazione dei "generic top-level domain" (per capirsi, il suffisso che trovate dopo il punto nell'indirizzo di un sito web), ha infatti dato il via ad una nuova era nelle scelte dei naming di dominio, in cui il limite della caratterizzazione geografica (.it, .de, .eu, ecc.) o del settore economico (.com, .org, .gov, .net) viene definitivamente superato. Saranno infatti registrabili domini .app, .music, .auto, .tokyo, .bio, .fun, .game, .fashion e altri migliaia di nomi per ogni esigenza.

Occupandomi ormai anche di hosting con GESTA, volevo approfondire le opportunità di questa "apertura" rispetto agli standard a cui siamo stati abituati fino ad oggi, così da poter consigliare per il meglio quanti affrontano la delicata scelta del nome di dominio per il proprio sito web.
Ebbene, dopo il webinar, ho perfino rafforzato lo scetticismo che avevo rispetto l'argomento, fin dall'avvio di questa "rivoluzione" nel 2011 da parte dell'ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers).

Vi risparmio i dettagli tecnici su come si prenoti un dominio di nuovo tipo (comunque non semplici), e vengo al nodo della questione.
Chi di voi sarebbe disposto, oggi, subito, a cambiare mano con cui scrive?
Chi di voi sarebbe disposto, oggi, subito, a cambiare sistema operativo di PC o smartphone?
Chi di voi sarebbe disposto, oggi, subito, a cambiare marca di collutorio?

Con gradi diversi di convinzione e percentuali diverse di adesione, tutti voi, alle provocatorie domande di cui sopra, vi sarete sicuramente domandati: "Ma perché mai dovrei cambiare abitudini??".
In altre parole, ci deve essere una ragione per decidere di abbandonare uno standard. E deve essere una ragione tanto più convincente quanto minore è il tempo per attuare il cambiamento e pesante lo sforzo per abbandonare la vecchia abitudine. Chiedetelo agli anglosassoni, che continuano a guidare a sinistra, mentre il mondo intero guida in senso contrario. E, volendo, avrebbero avuto centinaia d'anni per adeguarsi.
Ed è questo il punto.

Il naming di domino, con le sue regole di composizione, è uno standard, un'abitudine familiare sul come trovare "cose" nel mare del Web. E l'uomo è un animale abitudinario, vive nella sicurezza degli standard. Windows è uno standard, Android è uno standard, la tastiera QWERTY con cui scrivo è uno standard (pessimo standard, tra l'altro, che ha curiose ragioni storiche per la sua affermazione).
Una cosa può anche essere scomoda da usare, ma devi avere ragioni sufficientemente forti per decidere di cambiare. Io ho decine di amici grafici che in 10 anni di professione hanno provato a convincermi che i Mac della Apple siano migliori dei PC equipaggiati da software Microsoft. Ed io potrei anche credergli (anzi, gli credo, senza condizionale). Ma perché dovrei cambiare?? Il disagio di dover riavviare una volta al mese il mio PC che si impalla (anche meno, ora che ho Windows 8) vale una curva di apprendimento di un paio di mesi in cui lavorerò dal 30% al 70% della mia abituale velocità, nonché una spesa circa doppia al cambio dell'hardware?
La riposta è no.

E qui siamo al punto. Ci sono ragioni/esigenze sufficientemente forti per imporre a miliardi di persone un nuovo standard nel naming dei domini? E soprattutto, di chi sono le ragioni/esigenze per introdurre il cambiamento? Di chi fornisce i domini, di chi i domini li registra o di chi navigherà fra quei domini?

La mia opinione è che:

1. non c'è alcun vantaggio per l'utente web (anzi)
2. ci sono vantaggi minimi per chi deve registrare un nuovo dominio di un nuovo sito web
3. ci sono vantaggi reali solo per i provider di servizi di registrazione domini 

E poi c'è una categoria di individui, nei quali mi ascrivo, che maledirà per anni questa innovazione: i SEO specialist.

(CONTINUA...)