La Lezione delle Elezioni

Sono felice che Nichi Vendola abbia vinto. E mi auguro che i vertici del PD inizino finalmente ad ascoltare la base del Partito.

La lezione che il PD dovrebbe trarre della elezioni primarie in Puglia è che il popolo è stanco di vedere vecchi occulti manovratori che impongono i loro fantocci, per replicare una struttura di potere finalizzata esclusivamente all'autoconservazione di se stessa. Cito una frase di Vendola che mi sembra particolarmente illuminata e in qualche modo legata al precedente post che ho scritto:

«Siamo comunisti non per replicare, nei secoli dei secoli, una storia codificata, una liturgia monotona, una forma statica che contiene una verità rivelata: ma per liberarci dai fantasmi e dai feticci di un mondo che strumentalizza la vita, mercifica il lavoro, distrugge la socialità.»

Memorandum

Senza teoria rivoluzionaria, senza conoscenza della storia, senza una profonda comprensione del movimento nella sua realtà, nessun partito politico può guidare un grande movimento rivoluzionario alla vittoria.

Mao Tse-Tung

Monaco-Augusta-Lindau-Vaduz

Passare l'ultimo dell'anno a Monaco di Baviera è stata sicuramente un'esperienza bellissima.

Tuttavia è stato ancora più interessante il prosieguo del viaggio. Dopo aver visitato Augusta e Lindau, sempre in Germania, siamo infatti andati a Vaduz, capitale del Liechtenstein. Questa "capitale" è in realtà più piccola del mio paese natale, Calvi Risorta, in quanto conta circa 5.000 abitanti. Ma vi operano ben 17 Banche!

E allora capisci che la differenza tra un piccolo paese e una

"capitale" spesso è solo questione di... segreto bancario.

La riflessione che facevo, vedendo l'opulenza di quei luoghi, è che la possibilità di autodeterminazione di un popolo non può essere assoluta. Gli Stati civili che sopportano i costi dell'evasione fiscale dovrebbero imporre le loro regole sulla trasparenza bancaria, poiché certe "consuetudini" non possono essere tollerate in un sistema di interdipendenza economica come

quello europeo.

Mi sono quindi accorto di essere meno democratico e garantista di quel che pensavo.

Comunque, polemiche a parte circa la sua economia, il Principato del Liechtenstein ha paesaggi meravigliosi.

Ed è un "+1" nella lista dei Paesi visitati.

La fine è il mio inizio

Il titolo di questo post è preso in prestito dall'ultimo libro di Tiziano Terzani. Ma non ho la pretesa di scrivere concetti filosofici chissà quanto complicati. Voglio solo vedere la fine di questo anno con quello spirito positivo che solo la prospettiva dell'imminente inizio può darmi.

In virtù di questa positiva proiezione al futuro, io e Maria Giovanna passeremo il capodanno a Monaco di Baviera, per poi andare a Vaduz, in Liechtenstein. Aggiungeremo così un nuovo stato alla lista del Whole World Trip... il che speriamo sia benaugurale, e ci porti un anno di viaggi!

Buona fine e buon inizio a tutti.

Apologia della Pubblicità

"La funzione vera della pubblicità consiste nel vestire gli oggetti esistenti con significati simbolici, unendo alla loro funzione pratica (del tutto muta ed inespressiva) un valore linguistico di comunicazione sociale e - in senso antropologico - culturale.”

Michele Rizzi

Happy Christmas

Auguri di buon Natale a tutti!

Ancora sul Marketing Etico

Riporto un interessante scambio di commenti avuto su Facebook, in seguito alla pubblicazione del precedente post.

GIOVANNI: Interessante! L'esempio però è falsato... ci sarebbe sulla scatola il posto per indicare dove è stato prodotto, i controlli che sono stati fatti sulle materie prime e informazioni su cosa si sta realmente comprando, invece che la targhetta "Isy Pil" sul tonno o la scritta "Live Miusic". Anche l'inglese ne gioverebbe!

LUCA: Non è che l'esempio sia falsato... è solo una semplificazione. Le note sul prodotto a cui tu fai cenno sarebbero prese in considerazione da un consumatore razionale, che compie le sue scelte in base ad un'attenta valutazione del rapporto costi/benefici (intendendo per benefici anche lo scarso impatto ambientale, la salubrità degli ingredienti, la bontà del processo produttivo, ecc.). Ma l'uomo non è un animale razionale. Anche la teoria marginalista, che domina le analisi proprie della microeconomia moderna, ci insegna che il valore imputato ad un bene è un fatto estremamente soggettivo. Tale valore è sempre più frutto di impulsi emotivi, e poco di valutazioni razionali. Tornando all'esempio di Geppi De Liso, il prezzo sarebbe l'unica discriminate capace di influenzare le scelte d'acquisto. In pratica un acquirente non sarebbe disposto a pagare di più per un prodotto del "Commercio Equo e Solidale", se non fosse gratificato dal vedere sulla confezione che acquista il logo indicativo di tale mercato, se non ci fossero messaggi testuali che gli assicurassero la bontà della sua scelta d'acquisto. E quei messaggi li scrive un copywriter, quei loghi li fa un grafico. Cioè chi fa marketing. In ultima analisi anche scrivere "Luogo di produzione: Italia", oppure "Questo prodotto è stato coltivato al caldo sole dell'Italia, nel pieno rispetto delle normative in vigore", fa differenza! Scegliere tra una frase o l'altra è una scelta di brand identity; la prima prettamente informativa, la seconda più emozionale. ... In pratica, mere scelte di marketing.

GIOVANNI: Trovo inquietante che inizi ad essere la domanda a determinare l'offerta in questo modo: quando chi produce cerca di soddisfare chi compra invece che la sua voglia di fare bene il proprio lavoro la cosa si fa pericolosa. Visto così il marketing non è una cosa che si può scegliere, se ci metti dentro qualsiasi scelta a monte di uno scambio tutto è marketing, allora si tratta solo di farlo per il """bene""". Mettere un nudo in copertina e raddoppiare le vendite di un settimanale è anche quello marketing come aiutare un produttore a mettere a fuoco i punti di forza del suo lavoro e informarne i futuri clienti. A me sembra che il vero problema sia la creazione di bisogni indotti e la deviazione degli istinti per aumentare le vendite. È marketing volendo anche il passaparola, ma quello porta con se contenuti, non solo richiami per l'inconscio: mi dice che tipo di persone hanno apprezzato un prodotto e spesso per me rappresenta una pubblicità negativa, mi consente di fare una scelta con più informazioni... Se ti rivolgi ad un pubblico che non è in grado di effettuare scelte razionali è come avere a che fare con un gregge di pecore: puoi anche portarle tutte al macello, il tuo potere su di loro ti permette di farti domande su cosa gli stai facendo o fregartene. Il problema morale li sfuma, è difficile in quel caso dire cosa sia giusto, puoi considerare i cori razzisti negli stadi un risultato della natura da difendere come la foresta amazzonica... A mio parere le cose sono giuste o sbagliate solo se ci sono libertà da difendere.

LUCA: In effetti il problema della responsabilità del singolo permane: fare marketing etico è una scelta degli operatori, che si rinnova di volta in volta in ogni progetto, perché è dietro l'angolo la tentazione di creare "bisogni indotti". Nella mia analisi mi sono limitato a dire che il Marketing non è "ontologicamete sbagliato". Ma, come per il mondo della Ricerca, rimane la responsabilità del singolo che sceglie l'approccio al problema e l'utilizzo delle risorse metodologiche e tecnologiche nel pieno rispetto di idee e ideali a lui cari. ... E, per quanto mi riguarda, ritengo le libertà da difendere, come te, prioritarie!

Marketing & Etica

Dall’ultimo post è rimasta aperta una domanda:

è etico fare marketing?

Indipendentemente dal rispetto di un codice deontologico (tra l’altro ancora poco chiaro in Italia, poiché ogni scelta deontologica è demandata all’autoregolamentazione interna delle diverse associazioni di categoria), resta l’incognita del valore intrinseco della promozione al consumo.

È pur vero che si può fare marketing per Associazioni di Volontariato, ONG e anche Campagne di Utilità Sociale, ma la stragrande maggioranza delle azioni pubblicitarie non sono mirate a raccogliere fondi per questa o quella ONLUS, bensì ad invogliare i consumatori a comprare prodotti o servizi, in quantità sempre maggiori e sempre più frequentemente.

La propensione al consumo è senz’altro un elemento fondamentale per sostenere la crescita economica, ma oggigiorno forse andrebbe ripensata. I ritmi di sviluppo sostenuti a cui abbiamo sottoposto la terra ci hanno portato ad un punto di non ritorno, un orizzonte degli eventi oltrepassato il quale non c'è speranza di salvezza per il nostro pianeta.

La presa di coscienza di tale situazione induce anche i più accaniti sostenitori dell'equazione "crescita economica=maggior benessere" a propendere per una decelerazione dei ritmi di produzione e consumo attuali; si parla già da tempo di puntare sulla decrescita, come ho già scritto su questo sito un anno fa.

Ma al di là del sostenere o meno uno stile di vita consumistico, resta la legittima domanda su se sia etico fare marketing, se cioè sia giusto utilizzare conoscenze economiche, culturali e psicologiche per effettuare una comunicazione grafica, sonora e testuale volta a influenzare le scelte di acquisto del consumatore (nonché ad aumentarne la propensione al consumo).

Mi sono posto questa domanda dal giorno stesso in cui ho iniziato a lavorare in Archimede Creativa.

D'altronde anche quanto studiavo Ingegneria Aerospaziale mi ero scontrato con problemi di compatibilità tra i miei ideali e quelli del mondo lavorativo (ma anche solo universitario), legato all'industria aerospaziale. Ricordo che all'epoca con Ingegneria Senza Frontiere di Pisa e Ingegneria in Movimento - Sinistra Per, organizzammo un dibattito sul tema "Ricerca ed Etica".

Ma interrogarsi circa il ruolo della responsabilità individuale nel fare ricerca è forse più scontato che nel fare pubblicità.

Il famoso dilemma che tanti scienziati nel dopoguerra si posero, ovvero se fosse stato giusto o meno creare la bomba atomica, ha sempre tenuto vivo il dibattito sull'importanza dell'Etica nella Ricerca.

Tuttavia tale dibattito non sembra così vivo nel mondo del Marketing. Anche l'Economia si interroga sulle vie da seguire per raggiungere un'eguaglianza concreta sul piano distributivo, ma nello stesso tempo non si pone problemi sulle dinamiche che muovono il consumo.

Per questa ragione ho a lungo cercato di capire se sul piano ontologico ci fosse una ragione per lavorare in questo settore, o se fosse opportuno impiegare le mie energie in altri ambiti.

Una risposta molto convincente l'ho trovata in un libro (dal titolo Marchi) di Geppi De Liso, direttore creativo dello Studio De Liso di Pubblicità e Comunicazione Visiva (e per anni docente del corso di Laurea in Marketing e Comunicazione d'Azienda dell'Università degli Studi di Bari). Egli prova a fare un'astrazione, e ad immaginare un mondo senza brand né pubblicità.

Riporto di seguito il passaggio del libro che ho trovato illuminante:

"[...]Per spiegare meglio questi concetti sulle capacità di differenziazione dei prodotti effettuate dalla marca ricorro ad una dimostrazione per assurdo: fingiamo che non ci siano marche, che non siano mai nate. Se entrassimo in un supermercato - ammesso che possa esistere così - ci troveremmo di fronte ad una scena di questo tipo: i prodotti sono presentati in confezioni anonime, bianche, riportanti solo il nome del contenuto, neanche il nome del produttore, perché altrimenti sarebbe la marca, nessuna decorazione sulla confezione, o packaging, nulla che differenzi i prodotti, tranne un elemento della comunicazione che non può essere soppresso se il prodotto vien messo in vendita: il prezzo. Certo, perché anche il prezzo è una parte determinante della comunicazione d’impresa, determinato da strategie di marketing oltre che da conti economici.

E i prezzi parlano. Un prezzo alto dirà: “Se compri me sai di ottenere un prodotto di qualità superiore”, il luogo comune “più spendi meglio spendi” agisce in suo favore. Un prezzo basso dirà: “Io non ho molte pretese, se non puoi permetterti qualcosa di meglio, accontentati di me”.

Un prezzo medio invece dirà: “Io sono a metà strada, non sarò di qualità superiore, ma il prezzo non è eccessivamente alto, puoi accontentarti”.

Posti di fronte a questo tipo di mercato come ci comporteremmo?

Per esperienza, avendo posto spesso questa domanda in vari corsi, so che stravince il prodotto dal prezzo medio.

Bene, che fine farebbero gli altri produttori? O eguagliano il prezzo, e allora non sono più riconoscibili, o escono dal mercato, cioè falliscono.

Pensate a cosa sarebbe il mercato gestito in oligopolio, cioè da pochi produttori vincenti, e a quanti lavoratori sarebbero senza lavoro.

Ma ecco che le cose stanno diversamente, perché la comunicazione d’impresa - brevemente la pubblicità - diversifica i vari prodotti, riempiendoli di emozioni, dando loro una personalità, che va ad aggiungersi alle loro prestazioni o alla capacità di rispondere ai bisogni, rendendoli, in una certa misura, unici e talvolta mitici."

In pratica la pubblicità è la base del libero mercato. Permette la coesistenza di prodotti e servizi in libera concorrenza fra loro. Oggigiorno, poi, è sempre più orientata verso i gusti propri del pubblico, senza la pretesa (forte invece agli inizi della seconda industrializzazione) di influenzarli. Si è passati, per dirla in gergo tecnico, da una logica push ad una pull.

Un consumatore moderno, quindi, può far pesare ancor di più le sue scelte d'acquisto, ed influenzare la produzione.

Il marketing sarà sempre lì, a garantirgli la possibilità di scegliere.

Buona notizia (?)

...ulteriori riflessioni su Google e sul SEM

Tempo fa scrissi 8 domande da rivolgere ai manager di Google, in occasione di un seminario sullo strumento AdWords (ovvero il sistema di annunci sponsorizzati che escono generalmente a destra nella SERP).

Per ovvie ragioni di opportunità, tali domande non furono mai poste.

Comunque le ho recuperate, fra i cumuli di cartelle digitali che affollano il mio hard disk, per continuare la riflessione avviata la scorsa settimana circa i rischi del monopolio nel web-searching.

Alcune delle domande che seguono potrebbero risultare poco chiare a chi non si occupa di SEM (Search Engine Marketing), ma danno comunque idea di quanto sia complessa la riflessione attorno alla posizione dominante di Google.

Punto Primo:

Ogni quanto viene cambiato l’algoritmo con cui Google effettua il ranking dei siti per i risultati delle ricerche on-line? Ha senso investire in ricerca, se poi i contenuti delle “scoperte” sono estremamente precari e non garantiti nel futuro?

Punto Secondo:

Come vengono analizzati i dati dell’utilizzo di AdWords da parte delle WebAgency? Cioè, papà Google sa cosa fa Archimede, e cosa fanno migliaia di altre Agenzie o utenti privati per posizionare i propri annunci; cosa ci garantisce che giochiamo ad armi pari? Non è forse vero che Google può in qualsiasi momento modificare le regole del gioco, in base alle analisi di utilizzo, per aumentare i propri guadagni?

L’impressione che si ha conoscendo l’evoluzione di AdWords è che Google abbia portato il sistema a generare un grandissimo fatturato, semplicemente aumentando la competizione tra gli utenti. Il sistema delle aste, sebbene compensato dalla valutazione del CTR, porta, con l’aumento degli annunci in competizione, ad un aumento esponenziale dei costi per parola chiave; Google se ne rende conto?? Qual è la sua strategia per il futuro? Gli va bene semplicemente che ci siano milioni di scontri tra competitors nuovi e in ascesa, contro quelli vecchi e in declino, col solo scopo di massimizzare le entrate, sfruttando la sua posizione di monopolio del WebSearching?

Punto terzo:

Come è possibile che ci siano grandi gruppi in grado di stracciare i posizionamenti curati dalle web agency? Due esempi su tutti: Facebook se cerchi persone, oppure eBay se cerchi un prodotto. Ci sono accordi commerciali con Google che si fanno beffe delle regole di AdWords? Perché eBay può fare uscire un suo annuncio a bassissimo costo e sopra uno che magari altri hanno pagato più di un euro? Si deve competere ad armi impari? Teniamo presente che qui non vale la motivazione del CTR o del punteggio di qualità, perché spesso gli annunci di eBay c’entrano poco con la ricerca effettuata.

Punto quarto:

Gli investimenti in AdWords aiutano il posizionamento nell'organico della SERP?

Se così fosse sarebbe assurdo, poiché basterebbe pagare Google per essere posizionati (contro ogni logica di "qualità della ricerca"); ma se così non è (come di fatto affermano i manager di Google) allora si introduce un elemento negativo per chi investe in AdWords, poiché potrebbe perdere opportunità di posizionamento nell'organico, in quanto il traffico sul suo sito avverrebbe tramite gli annunci AdWords.

Punto quinto:

Come possiamo ottenere una “pre-valutazione” dell’annuncio? E’ ovvio che Google guadagna sui nostri errori, e preferisce che ci sia battaglia fra gli utenti a suon di rialzi alle aste per le parole chiave, ma ci vorrebbe un minimo di prova per limitare l’investimento iniziale. Siccome Google ha miliardi di informazioni in statistiche, potrebbe offrire un servizio di valutazione annunci, che incroci i dati in memoria, e permetta di capire come si comporterà un nostro annuncio in varie condizioni di WebSearching.

Punto sesto:

Perché, se l’obiettivo di Google è dare al navigatore quello che cerca, non ha creato un progetto di valutazione della soddisfazione clienti? Come si può considerare un click su un annuncio come un “sì, mi interessa” e magari quel click non ha generato nessun introito perché la permanenza in quella pagina è stata inferiore al secondo?

Non si può prevedere una sistema di “costi per venduto”, ed uno di “costi per impressions”? Una sorta di diversa tipologia di campagna AdWords, che ci faccia pagare (ovviamente molto di più), ma solo sul prodotto realmente venduto.

Legare i due sistemi (come avviene attualmente), dando come vantaggio dell’annuncio attinente una scontistica sul costo delle KeyWords, è forse tecnicamente più semplice per Google, ma commercialmente difficile da gestire.

Punto ottavo:

E’ possibile fare uno scambio alla pari? Ovvero ospitare annunci di altri sui nostri siti, in cambio della visualizzazione dei nostri siti sull’enorme rete di siti che partecipano alla campagna AdWords. Lo scambio, ovviamente, oggi è possibile, ma è decisamente svantaggioso; nel senso che da una parte bisogna essere paganti e dall’altra pagati, ma il gap tra le due voci è estremamente ampio. Per farla breve, se io accolgo un banner che viene visualizzato 1000 volte sul mio sito, prendo 1, di contro se ne voglio piazzare uno mio sul sito di un altro, per 1000 impressions, in proporzione, pago 100. Non sarebbe interessante creare un sistema paritario per favorire lo scambio di proposte pubblicitarie?

Ecco, ho riportato un po’ di cose che non tanto mi piacciono di Google. Questi 8 punti, se sviluppati, potrebbero portare ad un sistema di SEM più evoluto e con meno variabili incerte. La cosa peggiore di tale incertezza, è che è tutta imputabile a Google. Cioè la gestione efficiente del posizionamento, sia nell'organico che nella colonna degli annunci sponsorizzati, è impossibile da garantire, poiché soggetta a sistemi non trasparenti di gestione degli algoritmi di indicizzazione.

Ma ora chiudiamo questa riflessione ed apriamone una che in ordine di importanza vien ben prima: il Marketing è giusto? La Pubblicità, che è l'attività più evidente delle politiche di marketing delle aziende, è etica?

Non parlo di questa o quella pubblicità, ma della "fattispecie astratta" del fare pubblicità. In ultima analisi, come può un comunistello come me lavorare in un'agenzia di comunicazione integrata??

La risposta alla prossima volta...